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Anheuser-Busch, dona da Budweiser, demite dois executivos após propaganda com influenciadora trans Dylan Mulvaney 

Publicidade gerou boicote por parte de políticos e celebridades nos EUA, em caso emblemático da guerra cultural americana. Vendas da bebida caíram 17%
Por O Globo e New York Times — Nova Iorque

A influenciadora Dylan Mulvaney – Foto: Reprodução

Uma simples peça de propaganda da cerveja Bud Light, estrelada pela influenciadora trans Dylan Mulvaney, derrubou as ações da fabricante, a Anheuser-Busch, e levou a empresa a demitir dois executivos.

No dia primeiro de abril, Dylan publicou um vídeo no Instagram, onde soma mais de 1,8 milhão de seguidores, promovendo a marca. Nas imagens, ela mostra seis latinhas com o seu rosto estampado, em celebração ao aniversário de um ano de quando se assumiu trans.

A proposta da empresa era alavancar a marca em grandes centros urbanos, mas o efeito acabou sendo o oposto: em poucos dias, celebridades e políticos conservadores puxaram o coro de boicote e as vendas despencaram 17% na semana encerrada em 15 de abril, segundo o Beer Business Daily.

Os dois executivos demitidos na esteira do protesto estavam de licença. São eles Alissa Heinerscheid, vice-presidente de marketing da Bud Light, e Daniel Blake, que supervisiona o marketing das principais marcas da Anheuser-Busch.

Quando foi nomeada, Alissa Heinerscheid explicou em uma entrevista em podcast que tinha um mandato claro: “precisamos evoluir e elevar essa marca incrivelmente icônica”. Fazer isso, disse ela, “significa ter uma campanha verdadeiramente inclusiva”.

Em comunicado sobre o desligamento dos dois, a cervejeira disse ter feito ajustes para “simplificar a estrutura de marketing”, de modo que os profissionais mais experientes se conectem a todas as atividades.

“Essas etapas nos ajudarão a manter o foco nas coisas que fazemos de melhor: produzir ótimas cervejas para todos os consumidores, sempre causando um impacto positivo em nossas comunidades e em nosso país.”

Brendan Whitworth, presidente-executivo da Anheuser-Busch InBev, abordou indiretamente a controvérsia em um comunicado em 14 de abril. “Nunca pretendemos fazer parte de uma discussão que divide as pessoas”, disse ele. “Nosso negócio é reunir as pessoas para tomar uma cerveja.” Isso não diminuiu as críticas à Bud Light, que passaram a incluir reclamações sobre a resposta morna à reação.

A influenciadora Dylan Mulvaney

Bump Williams, que dirige uma empresa de consultoria de bebidas alcoólicas, disse que estava ficando preocupado com a possibilidade da controvérsia da Bud Light resultar em um “efeito halo” negativo em torno das outras marcas da Anheuser-Busch, muitas das quais tiveram pequenas quedas nas vendas.

Mas Harry Schuhmacher, editor do Beer Business Daily, disse que, na verdade, poderia haver um “lado positivo” para a empresa, já que a controvérsia atraiu atenção da mídia.

“Eles aparentemente tomaram uma posição, embora não a apoiassem muito bem”, disse Schuhmacher. “Eles jogaram fora e se esconderam, o que eu acho injusto com Dylan e um pouco injusto com a comunidade trans.”

Fazer publicidade em país polarizado é tarefa arriscada

A reação à propaganda da Bud Light traz uma lição sobre a política instável da América corporativa. Na última década, grandes empresas se inclinaram para políticas sociais liberais que são cada vez mais intragáveis para aliados do Partido Republicano e para os consumidores que votam neles.

Os esforços da empresa refletiam as aspirações em consolidar anos de perda de participação de mercado entre os consumidores em áreas urbanas predominantemente liberais. O resultado, no entanto, levou a quedas de vendas de dois dígitos nos mercados rurais dos estados vermelhos, onde uma revolta mais ampla contra os direitos dos transgêneros se tornou central na política republicana.

“Eles entraram em uma América polarizada”, disse Benj Steinman, editor da Beer Marketer’s Insights, uma publicação comercial do setor. “E estão no centro das guerras culturais de uma forma que nenhuma empresa poderia querer estar.”

A extensão em que a reação contra a Bud Light afetou as vendas da empresa é incomum. Outras empresas que nos últimos anos se viram alvo da ira da direita em relação à política de raça e gênero, como Nike e Disney, ou da esquerda, pelo apoio ao ex-presidente Donald Trump e suas reivindicações eleitorais roubadas, como Goya Foods, pagaram pouco por isso.

Americus Reed, professor de marketing da Wharton School da Universidade da Pensilvânia, que estuda a interseção entre movimentos sociais e comportamento do consumidor, diz que, para muitas empresas que adotaram abertamente políticas de justiça racial e direitos LGBTQ nos últimos anos, tais gestos refletem uma consciência de que “é mais uma forma de se diferenciarem em um mercado competitivo”.

Ele citou o sorvete Ben & Jerry’s, que construiu identidade de marca e lealdade por décadas, em parte por usar suas raízes no enclave hippie de Burlington, Vermont, e sua política liberal na manga. “Então, de repente, aquele balde não é apenas creme e açúcar, é outra coisa”, disse ele.

Já Anson Frericks, que foi presidente de operações da Anheuser-Busch nos Estados Unidos até o ano passado, disse que a lógica não se aplicava necessariamente à sua antiga empresa: uma marca gigante com uma base de clientes historicamente dividida quase igualmente entre dois partidos e com uma identidade associada mais a Clydesdales, Americana e comerciais do Super Bowl do que à justiça social.

“Parece inautêntico quando grandes corporações, com uma identidade de marca histórica, de repente se envolvem em campanhas sociais”, disse Frericks, que agora é cofundador e presidente com Ramaswamy da Strive Asset Management, empresa de investimentos que se posicionou contra a tendência de investimento social e ambientalmente consciente.

Quando a empresa “voltou atrás”, e demitiu os executivos de marketing, restaram ainda menos menos pessoas dispostas a defender a marca.

“Foi a oportunidade de dizer: ‘Nós apoiamos a comunidade LGBTQ e especificamente a comunidade trans”, disse Stacy Lentz, CEO da Stonewall Inn Gives Back Initiative, a fundação filantrópica do histórico bar gay de Nova York.

O Twitter aparentemente agora exige que todos os anunciantes tenham uma marca de seleção verificada

Paul Sawers @ psawers 

Créditos da imagem: Twitter (modificado por TechCrunch)

À medida que o sistema legado de marca de verificação azul do Twitter finalmente chega ao fim , o novo sistema de verificação paga da rede social está causando mais do que um pequeno caos , com o próprio CEO Elon Musk intervindo para pagar a verificação de algumas celebridades quando elas se recusam a fazê-lo. .

No entanto, outra pequena pepita que emergiu da carnificina hoje é que qualquer pessoa que queira anunciar no Twitter agora aparentemente terá que ter uma conta verificada.

Vários usuários do Twitter , incluindo o guru da mídia social Matt Navarra , postaram capturas de tela de um e-mail supostamente enviado pelo Twitter, que afirma que a partir de 21 de abril (hoje), marcas de seleção verificadas são necessárias para continuar exibindo anúncios na plataforma.

O e-mail diz:

Construindo um Twitter melhor através da verificação

Olá!

A partir de 21 de abril, sua conta @ deve ter uma marca de seleção verificada ou se inscrever no Twitter Blue ou em Organizações verificadas para continuar exibindo anúncios no Twitter. As contas comerciais que gastam mais de $ 1.000 por mês já têm cheques de ouro ou terão em breve, e continuarão a ter acesso a publicidade sem interrupção neste momento.

Essa mudança está alinhada com a estratégia de verificação mais ampla do Twitter: elevar a qualidade do conteúdo no Twitter e aprimorar sua experiência como usuário e anunciante. Essa abordagem também apóia nossos esforços contínuos para reduzir contas e bots fraudulentos.

A assinatura de qualquer um desses serviços significa que você foi verificado pelo Twitter como uma pessoa real e/ou comercial.

Entre outras funcionalidades, terá uma presença orgânica mais visível e um leque mais alargado de ferramentas de criação. Estamos ansiosos para que você comece e se beneficie de uma experiência superior no Twitter.

Para o Twitter Blue, inscreva-se aqui.

Para organizações verificadas, inscreva-se aqui.

Embora Musk tenha impulsionado as assinaturas como um gerador de dinheiro central, à medida que os anunciantes abandonavam a plataforma , está claro que o Twitter ainda quer (e precisa) de dólares em publicidade. Os principais anunciantes da plataforma, aqueles que gastam US$ 1.000 por mês, já recebem um selo de ouro oficial grátis , indicando que são uma conta comercial oficial.

Ainda não há nada oficial nas páginas de contas de anúncios do Twitter que indique que apenas contas verificadas poderão anunciar, mas faz sentido exigir verificação para os anunciantes se isso reduzir o spam ou impedir que outros agentes mal-intencionados saiam da plataforma. No entanto, para que isso seja eficaz, certamente precisaria de uma verificação rigorosa além de exigir um cartão de crédito e número de telefone, embora a taxa mensal de US $ 8 não seja um grande impedimento em si.

Seguindo em frente, parece que qualquer um que queira postar um anúncio ou promover um tweet terá que desembolsar US$ 8/mês para o Twitter Blue, ou US$ 1.000 por mês para ser reconhecido como uma organização verificada. Uma exceção aqui provavelmente será contas com uma marca de seleção cinza, que são reservadas para contas oficiais do governo e contas relacionadas, como agências, embaixadas, parlamentos e assim por diante.

De qualquer forma, é difícil ver como esse movimento fará algo além de dissuadir os gastos com publicidade no Twitter.

O TechCrunch entrou em contato com o Twitter para comentar, mas no momento em que escrevo ainda não recebemos uma resposta (além do costumeiro emoji de cocô , é claro).

Microsoft chuta o Twitter nos dentes

Connie Loizos @ biscoito 

Créditos da imagem: Jim Watson/AFP/ (colagem de TechCrunch) / Getty Images

A Microsoft está retirando o Twitter de sua plataforma de publicidade na próxima semana, quase dois meses depois que o Twitter anunciou que começará a cobrar um mínimo de US$ 42.000 por mês dos usuários de sua API, que incluem empresas e instituições de pesquisa.

Os usuários começaram a receber e-mails sobre seus novos detalhes de preços no início de março, de acordo com um relatório da Wired que observou na época que o novo esquema de preços “excede quase todo mundo ”.

Com seu valor de mercado de US$ 2,15 trilhões e cerca de US$ 100 bilhões em caixa no final do ano passado, a Microsoft obviamente tem dinheiro para pagar ao Twitter o que quiser, então a mudança parece ser uma declaração, mesmo que a Microsoft esteja se recusando a elaborar mais sobre sua decisão.

Especificamente, o que disse a seus clientes hoje é que “a partir de 25 de abril de 2023, as campanhas inteligentes com multiplataforma não serão mais compatíveis com o Twitter” e que “o Digital Marketing Center (DMC) não será mais compatível com o Twitter a partir de 25 de abril. , 2023.”

As mudanças significam que os usuários não poderão mais acessar sua conta no Twitter, criar, agendar ou gerenciar tweets por meio do serviço gratuito de gerenciamento de mídia social da Microsoft.

Como o Mashable observa em um relatório relacionado , as empresas que usam o Microsoft Advertising ainda poderão gerenciar e criar conteúdo para o Facebook, Instagram e LinkedIn por meio da plataforma.

Sem surpresa, o proprietário do Twitter, Elon Musk, acha a mudança irritante, até mesmo ameaçando hoje no Twitter tomar medidas legais .

Aparentemente, referindo-se ao acordo de licenciamento da Microsoft com o equipamento de IA OpenAI – que treinou seus poderosos modelos de IA em um “vasto corpus de diversos dados de texto da Internet”, de acordo com o popular chatbot ChatGPT da OpenAI – Musk twittou hoje sobre a decisão da Microsoft: “Eles treinaram ilegalmente usando dados do Twitter. Hora do processo.”

Há motivos para certa animosidade entre a Microsoft e o Twitter. Além de fechar um acordo de licenciamento com a OpenAI, a Microsoft investiu muitos bilhões de dólares na OpenAI, que Musk cofundou em 2015 e deixou vários anos depois. Desde então, ele o criticou periodicamente , inclusive no Twitter. Ele também anunciou mais recentemente que estava planejando uma iniciativa rival .

De qualquer forma, a mudança chega em um péssimo momento para Musk, que tem trabalhado mais ativamente para conquistar os anunciantes depois de perder mais da metade dos 1.000 principais anunciantes do Twitter após sua aquisição da plataforma no final de outubro.

Ontem mesmo, ele se sentou no palco em Miami com o presidente de publicidade global e parcerias da NBCUniversal, supostamente dizendo durante a entrevista que está aberto a ouvir preocupações legítimas que os anunciantes possam ter sobre o Twitter, mas enfatizando que não fará mudanças nas quais não acredita.

Enquanto isso, perguntado no Twitter hoje sobre a decisão de Musk de cobrar tanto pelo acesso à API do Twitter – um empresário com seu próprio passado controverso  observou que “em alguns casos”,  a mudança está matando o tráfego para o Twitter de fontes externas – Musk respondeu : “Eu Estou aberto a ideias, mas roubar o banco de dados do Twitter, desmonetizá-lo (remover anúncios) e depois vender nossos dados para outras pessoas não é uma solução vencedora.”

Trans Dylan Mulvaney estampa latas de uma das cervejas mais conhecidas nos EUA e empresa perde US$ 5 bi na bolsa

Bud Light vem enfrentando uma enxurrada de críticas e uma espécie de boicote por parte dos conservadores americanos
Por Guilherme Lucio da Rocha, Para o Valor — São Paulo

Lata da Bud Light com Dylan Mulvaney — Foto: Reprodução/Instagram

A Bud Light, marca de cerveja que pertence à AB Invev, e uma das mais conhecidas nos EUA, vem enfrentando uma enxurrada de críticas e uma espécie de boicote por parte dos conservadores americanos.

Tudo começou no dia 1 de abril, com a influenciadora trans Dylan Mulvaney publicando um vídeo como garota-propaganda da marca de cerveja.

A influencer, que já participou de outras ações de marcas como a Nike, está no meio de uma campanha pessoal chamada “365 of Girlhood”.

ultrapassa 10,8 milhões de seguidores no TikTok e 1,8 milhão no Instagram.

Na parceria com a Bud Light, Mulvaney publica imagens de latas de cerveja com o seu rosto e divulga uma ação onde consumidores concorrem a US$ 15 mil.

Logo depois da publicação, conservadores criticaram a ação com foco na diversidade. O radialista conservador Erick Erickson chegou a publicar questionando nas suas redes se a marca estava “brincando com o 1º de abril”, dia da mentira.

Muitas das críticas diziam que o setor de marketing da Bud Light faz parte do movimento “woke”.

Bud Light Jacquelyn Martin/AP Photo

Tema de discussões nos EUA, o “woke” (acordado, em tradução literal) se refere a “estar acordado” para injustiças sociais. Inicialmente ligado aos movimentos negros americanos, a palavra se associou a luta de outras minorias, incluindo a comunidade LGBT

No entanto, quem é contrário a esse movimento contesta o que chamam de patrulha do cancelamento e dizem que muitas empresas cedem a pressões vindas desse público.

Ao se depararem com ações de marketing focadas em diversidade, parte dos conservadores utiliza o termo “go woke, go broke” (acorde e vá à falência, em tradução literal), uma derivação do que no Brasil ficou conhecido como “quem lacra não lucra”.

Desde o início da campanha, a empresa perdeu US$ 5 bilhões em valor de mercado e alguns analistas associam essa queda às críticas dos conservadores americanos. O valor da ação da AB Invev na Nasdaq passou de US$ 66,99 no dia 31 de março para US$ 64,16 hoje (13).

Em entrevista a um podcast antes da polêmica, Alissa Heinerscheid, vice-presidente de marketing da Bud Light, afirmou que “se não atrairmos consumidores mais jovens, a Bud Light não terá futuro”.

Artistas country

Além da enxurrada de críticas nas redes sociais vindas de personalidades conservadoras da política ou de meios de comunicação, o posicionamento de artistas da música country americana fez com que a polêmica ganhasse uma proporção ainda maior.

No dia 4 de abril, o cantor de country Kid Rock publicou um vídeo dele mesmo atirando em engradados da marca de cerveja e xingando a empresa com palavrões.

Já Travis Tritt, artista do mesmo gênero, escreveu na sua conta do Twitter que não vai mais consumir produtos da AB e sugeriu que outros artistas “façam o mesmo”.

Em resposta ao comentário de um usuário pedindo a exposição de todos os produtos relacionados a Bud Light, Tritt publicou uma imagem com todas as cervejas da AB Invev.

FTC ordena que fabricante de suplementos pague US$ 600 mil no primeiro caso envolvendo avaliações sequestradas da Amazon

Sara Perez @ sarahintampa 

Créditos da imagem: Nature’s Bounty / The Bountiful Company

A Comissão Federal de Comércio dos EUA aprovou uma ordem de consentimento final em sua primeira ação de execução em um caso envolvendo “sequestro de resenhas” ou quando um profissional de marketing rouba resenhas de consumidores de outro produto para aumentar as vendas de seu próprio produto. Nesse caso, a FTC ordenou que o varejista de suplementos The Bountiful Company, fabricante das vitaminas Nature’s Bounty e outras marcas, pague US$ 600.000 por enganar clientes na Amazon, onde usou um recurso para mesclar as avaliações de diferentes produtos para fazer alguns parecerem ter classificações e críticas melhores do que teriam se fossem comercializados em suas próprias listas.

O caso expõe como os vendedores têm explorado um recurso da Amazon que permite aos vendedores solicitar a criação de relações de “variação” entre diferentes produtos e SKUs. O recurso destina-se a ajudar os profissionais de marketing e os consumidores, pois cria uma única página de detalhes na Amazon.com que mostra produtos semelhantes que são diferentes apenas de maneiras estreitas e específicas, explica a FTC – como itens que vêm em uma cor, tamanho, quantidade ou sabor. Por exemplo, uma camiseta pode ter uma dúzia de SKUs associados entre si porque a camiseta vem em uma ampla variedade de cores. Para os compradores, é útil ver todas as opções em uma página para que você possa escolher o item que melhor atende às suas necessidades e orçamento. No caso dos suplementos,

No entanto, a The Bountiful Company explorou o recurso da Amazon para fundir seus produtos mais novos com produtos mais antigos e bem estabelecidos que tinham formulações diferentes, disse a FTC.

Em um exemplo, o varejista pediu à Amazon para fundir suplementos mais recentes, como Nature’s Bounty Stress Comfort Mood Booster e Nature’s Bounty Stress Comfort Peace of Mind Stress Relief Gummies com três outros produtos, Nature’s Bounty Anxiety & Stress Relief Ashwagandha KSM-66 comprimidos, Nature’s Bounty Botanical Comprimidos para dormir e cápsulas Nature’s Bounty Valerian Root.

Os produtos mais antigos não apenas tinham formulações diferentes dos mais novos, mas também tinham formulações diferentes entre si. Em uma empresa interna de agosto de 2020, a empresa chegou a afirmar que as cerca de 1.000 avaliações e as avaliações médias de 4,5 estrelas que os produtos mais novos tinham eram por causa dessa relação de variação. Antes da fusão, Stress Comfort tinha apenas 26 avaliações e 3,2 estrelas. No e-mail, um diretor de comércio eletrônico da Bountiful observou que os consumidores “infelizmente” não gostaram dos produtos Stress Comfort, mas suas vendas “aumentaram no segundo em que variamos as páginas” e depois continuaram a crescer.

A empresa também fundiu as gomas de zinco mais recentes com produtos estabelecidos, como as cápsulas Nature’s Bounty Calcium Magnesium & Zinc e as cápsulas Nature’s Bounty Zinc 50 mg – novamente, produtos com formulações diferentes. Em seguida, repetiu esse processo com vitaminas e suplementos em várias categorias, desde comprimidos de foco cerebral a cápsulas de sabugueiro, vitaminas e gomas e muito mais. As marcas envolvidas incluem Nature’s Bounty e Sundown Kids.

Créditos da imagem: captura de tela do produto na Amazon, via reclamação da FTC

A FTC citou e capturou mais de uma dúzia de exemplos de 2020 e 2021 em sua reclamação original contra o fabricante de vitaminas e suplementos, que em 2021 vendeu suas principais marcas – incluindo Nature’s Bounty e Sundown – para a Nestlé.

Como resultado dessas fusões de produtos, os consumidores que se deparassem com qualquer um dos produtos mais novos acreditariam que eles seriam mais bem recebidos do que na realidade, pois estavam se beneficiando das classificações e avaliações mescladas de outros itens diferenciados.

“Impulsionar seus produtos sequestrando as classificações ou análises de outro produto é uma tática relativamente nova, mas ainda é a velha propaganda falsa”, disse Samuel Levine, diretor do Bureau de Proteção ao Consumidor da FTC, em fevereiro, quando o pedido de consentimento foi anunciado pela primeira vez . de seu período de comentários públicos e versão finalizada.

Com a decisão de hoje, a Bountiful terá que pagar à Comissão US$ 600.000 como alívio monetário para os consumidores. Também está proibido de fazer tipos semelhantes de deturpações e proibido de usar “táticas de avaliação enganosas que distorcem o que os consumidores pensam sobre seus produtos ou serviços”, disse a FTC em uma decisão unânime de 4 a 0.

A própria Amazon tem lutado contra a indústria de avaliações falsas de várias maneiras, inclusive por meio de ações judiciais e banimento permanente de marcas por fraude de avaliações. Mas com a The Bountiful Company, a Amazon realmente forneceu o recurso que permitia ao varejista cometer fraudes – e aparentemente não policiava seu uso. Dado que a Amazon agora entrou no mercado de saúde com sua própria farmácia on-line e seu novo serviço de telessaúde , sua falta de atenção a fraudes relacionadas à saúde em torno de revisões de vitaminas e suplementos sequestrados é ainda mais preocupante.

Em resposta a um pedido de comentário, um porta-voz da Amazon compartilhou o seguinte:

“Não há lugar para fraude na loja da Amazon. Temos medidas proativas para evitar o abuso de listagens e monitoramos continuamente nossa loja. Nossas políticas proíbem o abuso de avaliações, incluindo incentivos como vales-presente para escrever avaliações positivas. Suspendemos, banimos e tomamos medidas legais contra aqueles que violam essas políticas e removemos avaliações inautênticas”, disseram. “A Amazon recebe milhões de análises todas as semanas em todo o mundo, que são analisadas antes da publicação por nossos investigadores qualificados e ferramentas sofisticadas líderes do setor. Mais de 99% dos produtos vistos pelos clientes em nossas lojas contêm apenas avaliações autênticas. A Amazon continuará a ajudar as agências de fiscalização a responsabilizar os maus atores, incluindo a FTC”.

Atualizado, 10/04/23, 15h57 e com comentário.

Adidas recua de impedir Black Lives Matter de usar 3 listras

Grupo que luta contra o racismo solicitou registro de logotipo com três listras amarelas

Logo da Adidas ao fundo e do movimento Black Lives Matter – Dado Ruvic/Reuters

DW – A fabricante alemã de roupas esportivas Adidas desistiu de contestar no Escritório de Patentes e Marcas dos Estados Unidos um pedido de registro de um logotipo do movimento Black Lives Matter que faz uso de três faixas paralelas.

“A Adidas retirará sua oposição ao pedido de marca registrada da Black Lives Matter Global Network Foundation o quanto antes”, comunicou a empresa.

Uma pessoa ligada à Adidas declarou à agência de notícias Reuters que a rápida reviravolta foi desencadeada pelo temor de que as pessoas pudessem interpretar a ação contra o registro da marca como uma crítica à missão do Black Lives Matter, que luta contra o racismo.

Nesta segunda-feira, a empresa havia justificado seu pedido de bloqueio do registro com o argumento de que o uso de três listras paralelas criaria confusão com a sua própria marca. A Adidas tentou impedir que o Black Lives Matter usasse o logotipo em produtos que a fabricante alemã de roupas esportivas também vende, como camisetas, bonés e bolsas.

No pedido enviado ao escritório de marcas americano, a Adidas lembrou que usa as três listras desde 1952 e afirmou que o design do Black Lives Matter poderia causar confusão, levando consumidores a pensar que os produtos estão conectados ou têm a mesma origem.

ANTISSEMITISMO

A Adidas está enfrentando dificuldades financeiras depois de encerrar uma lucrativa parceria com o rapper Kanye West devido a comentários antissemitas feitos por ele em redes sociais e entrevistas.

A fabricante de roupas esportivas também encerrou uma colaboração com a cantora Beyoncé, de acordo com relatos na mídia. O contrato da Adidas com a estrela pop está previsto para acabar no fim de 2023.

A Black Lives Matter Global Network Foundation é a entidade mais proeminente do movimento descentralizado Black Lives Matter, que surgiu há uma década em protesto contra a violência policial contra os negros.

O grupo solicitou uma marca registrada nos Estados Unidos em novembro de 2020 para um design com três listras amarelas para usar em uma variedade de produtos, incluindo roupas, publicações, bolsas, pulseiras e canecas.

Apple destaca modo Ação e desfazer mensagens em comerciais

A Apple divulgou hoje um par de novos comerciais destacando o modo Ação, recurso de estabilização presente em toda a linha de iPhones 14, e a possibilidade de cancelar o envio de mensagens enviadas via iMessage no iOS/iPadOS 16 e no macOS Ventura 13.

O primeiro vídeo, chamado apenas de “modo Ação” (“Action mode”), mostra uma mãe gravando seu filho durante uma competição de corrida — e, mesmo quando a mãe balança a câmera enquanto corre para gravá-lo, a filmagem fica suave.

O modo Ação, vale notar, já foi destacado em um outro comercial da Apple. O recurso grava com uma qualidade de até 2,8K a 60 quadros por segundo.

Já o segundo comercial, chamado “R.I.P. Leon”, mostra um homem sentado ao lado de um lagarto que ele acreditava, inicialmente, estar morto. Então, ele envia uma mensagem pelo iMessage contando a situação — mas, pouco depois, o lagarto volta a se movimentar e o homem prontamente cancela o envio da mensagem.

O recurso, cabe ressaltar, permite cancelar o envio de uma mensagem por até dois minutos após o envio.

Mesbla, Mobylette, Kombi, Gessy: veja o antes e depois das marcas que voltaram ao mercado em 2022

De olho no valor da nostalgia, empresas relançam produtos ainda vivos na memória dos brasileiros em versões atualizadas
Por Raphaela Ribas

Marcas do passado estão de volta  – Foto: Editoria de Arte

No ano em que telespectadores vibraram com as emoções de uma nova produção da novela Pantanal, consumidores retomaram hábitos antigos como as compras de mês para contornar a inflação e até o Orkut, precursor das redes sociais, prometeu voltar com “algo novo”, o varejo também recorreu ao passado e trouxe ao mercado versões atualizadas de marcas que nunca saíram da memória dos brasileiros.

No embalo saudosista, empresas compram e reabilitam marcas apostando no valor de nomes que já foram sucessos.

O retorno esperado é baseado em pesquisas para conferir a aceitação do público e na repaginação dos produtos de acordo com os novos tempos. A icônica loja de departamentos Mesbla, por exemplo, ressurgiu no cenário varejista atual como e-commerce. A Mobylette, da Caloi, agora é elétrica, assim como a Kombi.

Cada marca tem uma razão pela qual saiu de cena: foi sufocada pela concorrência, o produto ficou obsoleto ou simplesmente teve sua dona falida. A escolha criteriosa para trazer marcas de volta também tem suas particularidades.

Às vezes é a chance de um empreendedor investir num negócio que já estava no radar, como a Camil que viu na compra da marca União a oportunidade de entrar no segmento de café com um nome de peso.

— O Café União foi importante e estratégico para a nossa entrada neste segmento — conta Juliana Conti, gerente-executiva de Marketing da Camil Alimentos, sobre a marca que ficou 20 anos fora das prateleiras e foi relançada em abril.

A Camil também estuda recriar o biscoito wafer Mirabel, muito comum nas lancheiras dos estudantes dos anos 1980 e 1990. O produto foi retirado do mercado em 2001 pela Mabel, fabricante de biscoitos dona da marca que agora pertence à Camil.

Eduardo Rocha, da Caloi, que relançou a Mobylette — Foto: Silvia Zamboni/Valor
Eduardo Rocha, da Caloi, que relançou a Mobylette — Foto: Silvia Zamboni/Valor

Nos supermercados também estão de volta os detergentes ODD, marca comprada pela Limppano da P&G em 2018, e que agora passou a nomear outros produtos, como sabão líquido para roupas.

O sabonete em barra Gessy, marca centenária, fundada em 1913 pela dupla Giuseppe Milani e o Ettore Manarini, também voltou neste ano aos carrinhos. De 1960 a 2002, ele foi comercializado pela Unilever como sinônimo de bom preço, mas acabou sendo retirado do mercado por vinte anos.

Agora, os trinetos dos fundadores criaram uma empresa para administrar a marca e fabricar o sabonete. Samuel Tocalino, à frente da produção, conta que, por ora, estão produzindo sabonetes mais básicos e em alguns estados.

O próximo passo é aumentar a capilaridade e o portfólio para alcançar o público de maior poder aquisitivo, e ele não descarta criar lojas com a marca.

Sem começar do zero

Karine Karam, professora de pesquisa e comportamento do consumidor da ESPM, identifica dois movimentos nesse retorno simultâneo de tantas marcas neste ano. Do lado de quem compra, a pandemia deixou as pessoas mais conectadas com suas origens e memórias, o que favorece a volta de marcas do passado. Para quem vende, custa menos recriar um produto conhecido que começar do zero, diz a especialista:

— Construir uma marca não é fácil. A empresa economiza se já tiver algo estabelecido e forte. Além disso, a narrativa que uma marca com história traz é um gatilho muito efetivo do marketing.

A rede de lojas de departamentos Mesbla, criada há 110 anos e falida há 23, ganhou um novo capítulo com a ajuda da tecnologia. Um ex-funcionário e um profissional do varejo se uniram para comprar a licença para usar a marca no meio digital e, em maio deste ano, lançaram uma loja virtual de uma das marcas mais clássicas do varejo brasileiro.

O site da Mesbla.com — Foto: Divulgação
O site da Mesbla.com — Foto: Divulgação

Depois que ela fechou as portas, nenhuma rede atingiu o fascínio criado pela Mesbla, cujo logotipo original os empresários por trás do site fizeram questão de recuperar, bem como a divisão das seções por departamentos que vão de móveis e brinquedos ao vestuário e à maquiagem.

A Mobylette, da Caloi, também foi renovada pela tecnologia. O memorável ciclomotor chegou ao Brasil em 1972 com um estilo europeu que depois foi tropicalizado. Virou febre. Duas décadas depois não resistiu ao alto custo do combustível e à concorrência das motocicletas.

Em março deste ano, a Caloi resolveu retomar a Mobylette como uma contemporânea bicicleta elétrica, coincidindo com a nova visão estratégica e sustentável da empresa, diz Marcos Ribeiro, head de Produto da fabricante:

— Acreditamos que, no pós-pandemia, haverá mudança de mobilidade, e o mercado das elétricas vai aumentar. Aproveitamos esse movimento.

A Kombi, espécie de avó da van, também voltou eletrificada. O veículo exemplifica o poder de uma marca atravessar o tempo e ser conhecida até mesmo por gerações que não conviveram com ela.

No Rock in Rio, em setembro, a Volkswagen expôs modelos da Corujinha, como o modelo antigo da Kombi é chamado, e da ID.Buzz, o nome dado à atual versão elétrica. Os dois exemplares causaram curiosidade em todos os públicos: de adolescentes fazendo selfies aos mais velhos conferindo as mudanças no “antes e depois”.

Mesmo sendo muito popular, a Kombi foi descontinuada no Brasil em 2013, após 56 anos de produção, porque se tornou financeiramente inviável para a montadora alemã no país, explica André Drigo, gerente executivo de Desenvolvimento de Produto da Volkswagen do Brasil:

— A Kombi foi remodelada ao longo dos anos, mas em certo ponto ficou crítico atender às novas leis regulamentares. O custo era alto para adaptar, não valia mais produzir.

Por enquanto, a nova versão elétrica é produzida apenas na Alemanha e vendida somente na Europa. No Brasil, a alemã faz testes de engenharia e mercado, para definir se começa a vender ou produzi-la também por aqui. Um ponto sensível é a infraestrutura de abastecimento de veículos elétricos ainda limitadas nas cidades e rodovias brasileiras.

Consumidor exigiu Lollo

Há uma década, com o Lollo, da Nestlé, foi a versão brasileira que prevaleceu sobre a gringa. Em 1992, o chocolate da famosa embalagem azul passou a se chamar Milkybar para alinhar-se ao título já consagrado em outros países.

Só que o nome não pegou. Em 2012, voltou a se chamar Lollo e um sucesso de vendas. Foi uma demonstração de que a memória afetiva da marca é parte importante da decisão de compra, embora nem sempre o que funcionou no passado tem o mesmo resultado hoje.

No caso do chocolate Surpresa, que vinha com cartões colecionáveis de papelão dentro da embalagem entre os anos 1980 e 2000, a solução da Nestlé foi relançá-lo como um ovo de Páscoa, com um código para visualização de animais em realidade aumentada no celular.

— O mercado de chocolate é dinâmico e mudou muito nos últimos anos em oferta e perfil do consumidor. Existe a nostalgia da marca, mas entendemos que também é preciso a inovação, fundamental para a categoria — diz Marcos Freitas, gerente de Marketing da Nestlé Brasil.

No caso do chiclete Bubbaloo, a volta se deu em um formato ainda mais diverso do original. Em 2021, o Boticário criou a linha Cuide-Bem Bubbaloo Tutti-frutti, com hidratante, sabonete, gloss e colônia que tem a fragrância da goma.

Mesmo com algumas críticas na época de que o cheiro não era exatamente igual, os produtos tiveram recorde de vendas e esgotaram em menos de uma semana. Neste ano, a empresa relançou a linha Bubbaloo e incluiu ainda maquiagem e variações de uva e morango.

— Estamos vivendo o resgate da moda dos anos 2000, e isso não pode ser ignorado por uma marca que preza a conexão. Para os mais jovens, a parceria é percebida como atual e interessante, enquanto para o público que consumiu esse doces em outras épocas traz lembranças e identificação — avalia Marcela De Masi, diretora de Branding e Comunicação do Boticário e da Quem Disse, Berenice?

TOM FORD Titanium Chronograph Timepiece

Tom Ford LIMITED- EDITION CHRONOGRAPH TIMEPIECE
Source: instagram.com
Published: December 2022

All people in this campaign:

Jean Dia – Director
Dasha Abdulova – Model
Isaiah Hamilton – Model